Quyết định về việc lựa chọn kênh phân phối là 1 trong nhữ ng quyết định phức tạp nhất mà doanh nghiệp phải thông qua. Các kênh được doanh nghiệp lựa chọn sẽ ảnh hưởng trực tiếp nhất đến tất cả những quyết định khác trong lĩnh vực Marketing. Phần lớn các nhà sản xuất đều cung cấp hà ng hóa của mình cho thị trường thông qua nhữ ng người trung gian. Mỗi nhà sản xuất đều cố gắng hình thành kênh phân phối riêng của mình.
Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp hay cá thể tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho 1 ai đó quyền sỡ hữu đối với 1 hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đườ ng từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Người sản xuất lại sẵn sàng giao 1 phần công việc tiêu thụ cho nhữ ng người trung gian bởi vì trong 1 chừ ng mực nà o đó họ sẽ mất quyền kiểm soát đối với việc người ta bán hàng cho ai và như thế nà o. Tuy nhiên người sản xuất vẫn cho rằng việc sử dụng nhữ ng người trung gian sẽ đem lại cho họ nhữ ng cái lợi nhất định.
Để đạt được tình hình kinh tế của hệ thống kinh tế đại trà thông qua Marketing trực tiếp, nhiều nhà sản xuất phải làm trung gian bán hàng cho những nhà sản xuất khác.
Nhưng ngay cả trong trườ ng hợp người sản xuất có thể xây dựng cho mình những kênh phân phối riêng, thườ ng khi họ vẫn kiếm được nhiều tiền hơn nếu tăng vốn đầu tư và o doanh nghiệp chính của mình.
Nguyên nhân chủ yếu của việc sử dụng người trung gian là họ có hiệu quả cao nhất trong việc phân phối hàng hóa rộng lớn và đưa hàng hóa đến các thị trườ ng mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt động nhữ ng người trung gian sẽ đem lại cho doanh nghiệp nhiều cái lợi hơn là nếu tự là m lấy 1 mình.
* Cấu trúc chung của một kênh phân phối :
- Đầu kênh : người cung cấp, người sản xuất.
- Giữ a kênh : người trung gian hay không có trung gian.
- Cuối kênh : người tiêu dùng.
* Chức năng của một kênh phân phối :
Kênh phân phối là con đườ ng mà hàng hóa được lưu thông từ các nhà sản xuất đến người tiêu dùng nhờ nó mà khắc phục được nhữ ng ngăn cách ngắn dài về thời gian, địa điểm và quyền sở hữ u giữ a hà ng hóa và dịch vụ với nhữ ng người muốn sử dụng chúng. Các thành viên của kênh phân phối làm 1 số chức năng rất quan trọng :
- Nghiên cứu thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và thuận lợi cho việc trao đổi.
- Kích thích tiêu thụ soạn thảo và truyền bá nhữ ng thông tin về quảng cáo.
- Thiết lập các mối quan hệ, tạo dựng và duy trì mối quan hệ với nhữ ng người mua tiềm ẩn.
- Hoàn thiện hàng hóa, làm cho hàng hóa đáp ứng được nhữ ng nhu cầu của người mua, việc này liên quan đến các dạng hoạt động như sản xuất , phân loại, lắp ráp và đóng gói.
- Tiến hành thương lượng nhữ ng việc thỏa thuận với nhau về giá cả và nhữ ng điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng.
- Tổ chức lưu thông hà ng hóa vận chuyển và bảo quản, dự trữ hà ng hóa.
- Đảm bảo kinh phí tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đắp các chi phí hoạt động của kênh.
- Chấp nhận rủi ro , gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh.
Việc thực hiện 5 chức năng đều hỗ trợ cho việc ký kết các hợp đồng con việc thực hiện 3 chức năng cò n lại thì hỗ trợ cho việc hoàn tất thương vụ đã ký kết. Vấn đề đặt ra không phải là có cần thực hiện chức năng đó không – vì dĩ nhiên là cần và phải thực hiện – mà chính là ai phải thực hiện các chức năng đó. Tất cả các chức năng nà y có “ 3 tính chất chung “ , chúng thu hút nhữ ng nguồn tài nguyên khan hiếm, thường được thực hiện tốt hơn nhờ chuyên môn hóa và có thể do các thà nh viên khác nhau của kênh thực hiện . Nếu nhà sản xuất thực hiện 1 phần các chức năng đó thì chi phí của nó tăng lên 1 cách tương xứng và nghĩa là giá cả sẽ cao hơn. Khi chuyển giao phần các chức năng nà y cho nhữ ng người trung gian thì chi phí và giá cả của nhà sản xuất sẽ thấp hơn. Trong trườ ng hợp này nhữ ng người trung gian phải thu thêm 1 khoản để bù đắp nhữ ng chi phí của mình vào việc tổ chức công việc. Vấn đề là ai phải thực hiện các chức năng khác nhau của kênh, đó thực chất là vấn đề về tính kết quả và hiệu quả tương đối. Nếu xuất hiện khả năng thực hiện các chức năng 1 cách có kết quả hơn thì kênh sẽ được xây dựng lại cho phù hợp.