Quy trình thiết kế bảng câu hỏi gồm 8 bước:
Bước 1: Xác định cụ thể dữ liệu cần thu thập.
+ Liệt kê đầy đủ và chi tiết, cụ thể các dữ liệu cần thu thập cho dự án nghiên cứu.
+ Khi thiết kế bảng câu hỏi cần dựa vào vấn đề nghiên cứu và nhu cầu thông tin đã xác định để thiết kế các câu hỏi cho việc thu thập các dữ liệu này
Bước 2: Xác định dạng phỏng vấn. Có 4 dạng.
Đây là bước quan trọng do tùy theo phương pháp được chọn ta sẽ thiết kế bảng câu hỏi khác nhau.
a. Phỏng vấn trực diện: Là dạng phỏng vấn mà nhà nghiên cứu dùng nhân viên phỏng vấn đến nhà đối tượng phỏng vấn hay mời họ đến một địa điểm nhất định để phỏng vấn.
Ưu điểm:
+ Do tiếp xúc trực tiếp nên kích thích được sự trả lời.
+ Giải thích các câu hỏi mà người trả lời chưa hiểu hay hiểu sai.
+ Suất trả lời (response rate) và suất hoàn tất của bảng câu hỏi sẽ cao.
+ Cho phép phỏng vấn viên sử dụng các trợ vấn cụ khi cần thiết.
Nhược điểm:
+ Sự hiện diện của nhân viên phỏng vấn làm ảnh hưởng đến các trả lới của đối tượng phỏng vấn.
+ Chi phí cao.
+ Nếu quản lý không chặt chẽ thì có khả năng phỏng vấn viên tự điền vào bảng câu hỏi.
b. Phỏng vấn qua điện thoại: Không phỏng vấn trực diện nhưng phỏng vấn viên có khả năng giải thích, kích thích sự trả lời mà ít ảnh hưởng đến các trả lời của họ.
Ưu điểm:
+ Giảm chi phí
+ Suất trả lời và suất hoàn tất khá cao.
Nhược điểm:
+ Bảng câu hỏi đòi hỏi mức độ chi tiết cao hơn phỏng vấn trực tiếp.
+ Không sử dụng được cho những đối tượng không có điện thoại.
+ Phỏng vấn viên phải giải thích bằng lời chứ không dùng các trợ vấn cụ.
c. Phỏng vấn bằng cách gửi thư: Gửi thư đến đối tượng nghiên cứu để họ tự đọc và trả lời chúng.
Ưu điểm:
+ Nếu tỷ suất trả lời cao thì chi phí thấp.
+ Các trả lời không chịu sự tác động của phỏng vấn viên.
+ Tránh được trường hợp phỏng vấn viên tự điền vào bảng câu hỏi.
Nhược điểm:
+ Bảng câu hỏi đòi hỏi cao nhất về mức độ chi tiết và rõ ràng.
+ Suất trả lời và hoàn tất rất thấp.
d. Phỏng vấn qua mạng internet:
Ưu điểm:
+ Nhanh, ít tốn kém.
Nhược điểm:
+ Suất trả lời thấp.
+ Các đối tượng không thuộc vào thị trường nghiên cứu.
Bước 3: Đánh giá nội dung câu hỏi.
+ Nội dung câu hỏi ảnh hưởng đến khả năng hợp tác của người trả lời, tạo điều kiện cho họ mong muốn tham gia và trả lời trung thực.
+ Cần có những cách hỏi thích hợp nhưng thỏa mãn mục tiêu nghiên cứu của mình.
+ Tự trả lời các câu hỏi:
1. Người trả lời có hiểu câu hỏi không?
2. Họ có thông tin không?
3. Họ có cung cấp thông tin không?y
4. Thông tin họ cung cấp có đúng dữ liệu cần thu thập không?
Bước 4: Xác định hình thức trả lời. Có 2 hình thức:
a. Câu hỏi đóng: Là các câu hỏi có các trả lời cho sẵn và người trả lời sẻ lựa chọn một hay nhiều trả lời trong các trả lời cho sẵn. Được dung chủ yếu trong nghiên cứu định lượng.
1. Dạng câu hỏi đề nghị người trả lời chọn một trong hai.
VD: Bạn có xe ôtô không. Câu trả lời lựa chọn là có hoặc không.
2. Dạng câu hỏi đề nghị sắp xếp thứ tự.
VD: Hãy sắp xếp thứ tự mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của bạn (yếu tố nào quan trọng nhất đánh số 1, kém hơn đánh số 2 và ít quan trọng nhất đánh số 3). Câu trả lời để sắp xếp như sau: Giá, Thương hiệu, Mẫu mã
3. Dạng câu hỏi cho nhiều lựa chọn.
VD: Trong các thương hiệu nước giải khát sau, bạn chọn thương hiệu nào. Câu trả lời lựa chọn: Coca Cola, Pepsi, Seven Up.
Ưu điểm:
+ Thông tin dữ liệu thu thập được dễ dàng phân tích và xử lý.
Nhược điểm:
+ Thiếu thông tin sâu và ít có sự khác biệt.
+ Thiên lệch do các câu trả lời định sẵn (do thiên lệch từ ý tưởng của người đặt ra câu hỏi).
+ Câu trả lời định sẵn nên có thể không phản ánh đúng ý kiến của người được hỏi, trả lời thiếu sự động não.
b. Câu hỏi mở: Là dạng câu hỏi không có câu trả lời sẵn. Được dung chủ yếu trong nghiên cứu định tính.
VD: Lý do nào bạn thích sử dụng dầu gội đầu 2 trong 1?
Ưu điểm:
+ Người trả lời tự do diễn đạt hành vi và thái độ của mình tránh bị thiên lệch ý tưởng của người trả lời, họ phải động não.
+ Dữ liệu thu thập phong phú, cung cấp thông tin sâu (nhất là khi gặp người phỏng vấn có kinh nghiệm)
+ Đào sâu giúp nhà nghiên cứu thu được nhũng thông tin bên trong.
Nhược điểm:
+ Các trả lời thường bị chệch do phỏng vấn viên tóm tắc các trả lời hơn là ghi đầy đủ những gì người trả lời diễn đạt.
+ Việc phỏng vấn, hiệu chỉnh và mã hóa dữ liệu tốn nhiều thời gian và công sức → chi phí cao.
+ Xử lý thông tin, phân tích dữ liệu khó hơn.
Bước 5: Xác định cách dùng thuật ngữ, từ ngữ thích hợp (bao gồm cả dịch câu hỏi và mã hóa câu hỏi)
Nguyên tắc:
1. Dùng từ đơn giản, dễ hiểu, quen thuộc, lịch sự mềm dẻo. Phải sử dùng thuật ngữ phù hợp với từng vùng nghiên cứu, bình thường hằng ngày. Cần phù hợp trình độ, kiến thức đối tượng trả lời.
2. Tránh câu hỏi dài dòng, càng chi tiết càng cụ thể càng tốt. Nên đi từ tổng quan đến cụ thể.
3. Tránh câu hỏi cho hai hay nhiều trả lời cùng một lúc. Tránh câu hỏi ghép hoặc không có lối thoát như không biết hoặc không bình luận.
VD: kem Kido’s có ngon và bổ dưỡng không?
4. Tránh câu hỏi gợi ý kích thích người trả lời phản xạ theo hướng dẫn trong câu hỏi, định hướng trả lời.
VD: Bạn có đồng ý sữa đặc có đường nhãn hiệu Cô Gái Hà Lan là loại sữa có chất lượng có chất lượng cao nhất không? Trong câu hỏi này, nhà nghiên cứu đã dẫn ý cho người trả lời về quan điểm chất lượng của nhãn hiệu.
5. Tránh câu hỏi có thang trả lời không cân bằng làm chệch thái độ của người trả lời.
VD: Bạn có thích sữa đậu nành không? Thang đo trả lời sau sẽ làm chệch thái độ của người trả lời về hướng thích: Vô cùng thích (1), Rất thích (2) , Thích (3), Tạm được (4), Không thích (5).
6. Tránh câu trả lời bắt người ta phải ước đoán vì người ta không thể nhớ hoặc không thể ước đoán được, hoặc dựa trên giả định vì không kiểm chứng được.
VD: Bạn dùng bao nhiêu kg thịt heo trong 1 tháng
7. Tránh hỏi trực tiếp những vấn đề riêng tư cá nhân.
Bước 6: Xác định trình tự, cấu trúc bảng câu hỏi. Thường được chia 3 phần:
1. Phần gạn lọc: bao gồm các câu hỏi nhằm mục đích chọn người trả lời trong thị trường nghiên cứu mục tiêu.
2. Phần chính: bao gồm các câu hỏi để thu thập dữ liệu cho mục tiêu nghiên cứu.
3. Phần dữ liệu về cá nhân người trả lời.
Bước 7: Xác định hình thức bảng câu hỏi – thiết kế trình bày.
+ Bảng câu hỏi có hình thức đẹp sẽ kích thích sự hợp tác của người trả lời.
+ Các phần nên được trình bày riêng biệt để hỗ trợ phỏng vấn viên trong qua trình phỏng vấn.
Bước 8: Thử lần thứ 1 → Sửa chửa → Bản nháp cuối cùng
Đây là khâu rất quan trọng trong việc thu thập dữ liệu. Sau khi thiết kế bảng câu hỏi cần phải tiến hành thử và sữa chữa để hoàn chỉnh bảng câu hỏi trước khi đưa vào phỏng vấn. Các yếu tố cần xem xét: tính hợp lý, độ dài, sắp xếp nội dung.
Lần thử đầu tiên (α test) được thực hiện thông qua việc phỏng vấn, tham khảo ý kiến một số thành viên nghiên cứu khác trong đơn vị và điều chỉnh lại. Sauk hi chỉnh sửa bảng câu hỏi này được gọi là bảng nháp cuối cùng.
Bản nháp cuối cùng được qua lần thử thứ 2 (β test). Trong lần này, phỏng vấn người trả lời thực sự trong thị trường nghiên cứu nhưng không nhằm mục đích thu thập dữ liệu mà nhằm đánh giá bảng câu hỏi (đối tượng nghiên cứu có hiểu đúng câu hỏi không, thông tin họ cung cấp có đúng là thông tin cần thiết không, …). Hơn nữa, lần thử này nhằm kiểm tra khả năng phỏng vấn của phỏng vấn viên.
Sau khi điều chỉnh ở lần thứ 2 này, chúng ta có bảng câu hỏi hoàn chỉnh, sẵn sàng cho công việc phỏng vấn.