Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng hóa, nhưng có thể kể đến các yếu tố sau: Những yếu tố mang trình độ văn hóa, Những yếu tố mang tính chất xã hội, Các yếu tố mang tính chất cá nhân, Các yếu tố có tính chất tâm lý, cụ thể:
A – Những yếu tố mang trình độ văn hóa
Nhữ ng yếu tố về trình độ văn hóa có ảnh hưởng to lớn và sâu sắc nhất đến hành vi của người tiêu dùng. Ta sẽ xem xét nền văn hóa, nhánh văn hóa và địa vị xã hội của người mua đóng vai trò như thế nà o
+ Văn hóa : là nguyên nhân đầu tiên cơ bản… quyết định nhu cầu và hành vi của con người . Hà nh vi của con người là một sự vật được tiếp thu từ bên ngoài.
+ Nhánh văn hóa : Bất kỳ nền văn hóa nà o cũ ng bao gồm nhữ ng bộ phận cấu thà nh nhỏ hơn hay nhánh văn hóa đem lại cho các thành viên của mình khả năng hò a đồng và giao tiếp cụ thể hơn với người mình.
+ Địa vị xã hội : Hầu như trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tần khác nhau, giai tầng xã hội là nhữ ng nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp và được đặc trưng bởi nhữ ng giá trị quan điểm lợi ích và hà nh vi đạo đức giống nhau ở các thà nh viên. Các giai tầng xã hội vốn có một số nét đặc trưng :
_ Nhữ ng người cù ng chung một giai tầng vốn có 1 khuynh hướng sử xự giống nhau. _ Con người chiếm địa vị cao hơn hay thấp hơn trong xã hội tùy thuộc và o chỗ họ thuộc giai tầng nà o.
+ Giai tầng xã hội được xác định không phải căn cứ và o 1 sự biến đổi nà o đó mà là dựa trên cơ sở nghề nghiệp thu nhập, tài sản học vấn, định hướng giá trị và nhữ ng đặc trưng khác của nhữ ng người thuộc giai tầng đó.
* Các cá thể có thể chuyển sang giai tầng cao hơn hay bị tụt xuống 1 trong giai tầng thấp hơn. Các giai tầng xã hội đều có nhữ ng đặc trưng về sở thích nên 1 số nhà hoạt động thị trườ ng đã nỗ lực tập trung vào 1 giai tầng xã hội nào đó. Giai tầng xã hội : mục tiêu đòi hỏi 1 kiểu cửa hà ng nhất định, trong đó phải có bán nhữ ng hà ng hóa phù hợp, có thể lựa chọn các phương tiện truyền bá thông tin để quảng cáo nó và kiểu nội dung quảng cáo nhất định.
B – Những yếu tố mang tính chất xã hội :
Hà nh vi của người tiêu dùng cũ ng được qui định bởi nhữ ng yếu tố mang tính chất xã hội như những nhóm gia đình, vai trò xã hội và các qui chế xã hội chuẩn mực.
+ Các nhóm tiêu biểu là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp ( tức là khi tiếp xúc trực tiếp ) hay gián tiếp đến thái độ hay hà nh vi của con người nhữ ng nhóm ảnh hưởng trực tiếp đến con người được gọi là những tập thể thành viên. Đó là nhữ ng nhóm mà cá nhân nằm trong đó và tác động qua lại với chúng. Cá nhân cũng chịu ảnh hưởng của cả những nhóm mà nó không phải là thà nh viên. Tập thể mong muốn là nhóm người mong muốn hay hướng gia nhập nhóm này. Tập thể không mong muốn là nhóm có quan niệm giá trị và hà nh vi mà cá nhân không chấp nhận. Các nhà hoạt động thị trườ ng cố gắng phát hiện nhữ ng nhóm tiêu biểu của 1 thị trườ ng cụ thể nơi mà họ bán hàng của mình. Các nhóm tiêu biểu ảnh hưởng đến mọi người ít nhất là theo 3 cách : Trước tiên là cá nhân đụng chạm với nhữ ng biểu hiện hà nh vi và lối sống đối với nó, kế tiếp là nhóm tác động đến thái độ của cá nhân và quan niệm của nó về bản thân mình, và cuối cùng là nhóm thúc ép cá nhân ưng thuận, do đó có thể ảnh hưởng đến việc cá nhân lựa chọn hàng hóa và nhãn hiệu cụ thể.
+ Gia đình : Các thà nh viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hà nh vi của người mua. Người dạy bảo trong gia đình là bố mẹ. Con người được cha mẹ dạy bảo về tôn giáo, chính trị, kinh tế , danh dự, lò ng tự trọng và tình yêu. Ở nhữ ng nước mà cha mẹ vẫn tiếp tục sống với con cái thì ảnh hưởng của cha mẹ là quyết định. + Vai trò và địa vị : Cá nhân là 1 thành viên của rất nhiều các nhóm của xã hội vị trí của nó trong mỗi nhóm đó có thể xác định theo vai trò và địa vị.
+ Vai trò là 1 tập hợp của nhữ ng hành động mà những hà nh động những người xung quanh chờ đợi ở người đó. Mỗi vai trò có địa vị nhất định phản ánh mức độ đánh giá tốt về nó với xã hội . Con người thườ ng lựa chọn nhữ ng thứ hà ng hóa nói lên địa vị của mình trong xã hội . Các nhà hoạt động thị trườ ng ý thức được khả năng tiềm tà ng biến hàng hóa thà nh nhữ ng biểu tượng của địa vị. Nhữ ng biểu tượng này lại rất khác nhau không chỉ đối với các giai tầng của xã hội khác nhau mà cả đối với nhữ ng vù ng địa lý khác nhau.
C – Các yếu tố mang tính chất cá nhân :
Nhữ ng nết đặc trưng bề ngoài của con người , đặc biệt là tuổi tác, giai đoạn của chu trình đời sống gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, kiểu nhân cách và ý niệm về bản thân, cũ ng ảnh hưởng đến những quyết định của người mua.
+ Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình cùng với tuổi tác cũ ng diễn ra nhữ ng thay đổi trong chủng loại và danh mục nhữ ng mặt hàng và dịch vụ được mua sắm. Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc và o giai đoạn chu trình đời sống gia đình. Các nhà hoạt động thị trườ ng thường xác định các thị trường mục tiêu theo đặc điểm này và sản xuất hà ng hóa, lập các chương trình Marketing . Có định hướng và phù hợp với sự quan tâm của 1 giai đoạn cụ thể. Trong 1 số công trình nghiên cứu mới đây, người ta phân loại theo các giai đoạn tâm lý của chu trình đã sống. Người lớn tuổi trong cuộc đời của mình đã trải qua nhữ ng thời kỳ chuyển tiếp nhất định, thời kỳ biến đổi. Các nhà hoạt động thị trườ ng cần phải chú ý đến sự quan tâm của người tiêu dùng đã thay đổi, có thể là do nhữ ng thời kỳ chuyển tiếp trong cuộc đời người lớn tuổi.
Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được mua, nhờ hoạt động thị trườ ng cố gắng tách ra nhữ ng nhóm khách hàng nhập theo nghề nghiệp quan tâm nhiều đến hàng hóa và dịch vụ của mình. Công ty có thể chuyển sản xuất nhữ ng mặt hàng cần thiết cho 1 nhóm cụ thể nào đó.
Tình trạng kinh tế : tình trạng kinh tế cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng hóa của họ. Nó được xác định căn cứ và o phần chi trong thu nhập phần tiết kiệm và phần có, khả năng vay và những quan điểm chi đối lập với tích lũ y. Nhữ ng nhà hoạt động thị trườ ng, bán nhữ ng thứ hà ng mà việc tiêu thụ phụ thuộc và o mức thu nhập của người tiêu dù ng, phải thường xuyên theo dõi xu thế biến động trong lĩnh vực cá nhân, tiền tiết kiệm và tỷ xuất chiết khấu.
Lối sống : nhữ ng người thuộc cùng một nhánh văn hóa cùng 1 giai tầng xã hội và thậm chí cù ng 1 nghề nghiệp có thể có lối sống hoà n toàn khác nhau. Lối sống là nhữ ng hình thức tồn tại bền vữ ng của con người trong thế giới được thể hiện ra trong hoạt động , sự quan tâm và niềm tin của nó.
Kiểu nhân cách và ý niệm về bản thân : mỗi người đều có 1 kiểu nhân cách hết sức đặc thù, có ảnh hưởng đến hành vi mua bán của người đó. Kiểu nhân cách là 1 tập hợp nhữ ng đặc điểm tâm lý của con người , đảm bảo sự phản ứng lại môi trườ ng xung quanh của con người có trình tự tương đối và ổn định. Biết kiểu nhân cách có thể có ích, khi phân tích hành vi của người tiêu dù ng nếu tồn tại 1 mối liên hệ nhất định giữ a kiểu nhân cách và việc lựa chọn hàng hóa hay nhã n hiệu. Trong hoạt động của mình nhiều nhà nghiên cứu Marketing đã xuất phát ý niệm có quan hệ trực tiếp đến nhân cách – ý niệm của con người về bản thân ( cũng gọi là hình ảnh của cái tôi ) . Tất cả chúng ta ai cũng có 1 hình ảnh phức tạp về bản thân mình.
D – Các yếu tố có tính chất tâm lý :
hành vi lựa chọn mua hà ng của cá thể cũ ng chịu ảnh hưởng của 4 yếu tố cơ bản có tính chất tâm lý như sau :
+ Động cơ : tại bất cứ 1 thời nhất định điểm nào con người đều cảm thấy có rất nhiều nhu cầu khác nhau. Đa số nhữ ng nhu cầu lại không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động vào bất cứ thời điểm nà o đó. Nhu cầu đạt tới một cườ ng độ đủ mạnh sẽ trở thành động cơ. Động cơ ( hay sự thôi thúc ) là nhu cầu đã trở thà nh khẩn thiết để mức độ buộc con người phải tìm cách và phương thức thỏa mãn nó. Việc thỏa mã n nhu cầu sẽ là m giảm tình trạng căng thẩng bên trong mà cá thể chịu đựng.
+ Tri giác : 1 người có động cơ luôn sẵn sà ng hà nh động. Tính chất hành động của người đó tuỳ thuộc và o sự nhận thức tình huống như thế nào. Tri giác không chỉ phụ thuộc và o tính chất của các tác nhân kích thích vật lý mà còn phụ thuộc và o mối quan hệ của các tác nhân kích thích đó với môi trườ ng xung quanh và với cá thể bởi vì tri giác là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giả thích thông tin đến để tạo ra 1 bức tranh có ý nghĩa với thế giới xung quanh.
+ Lĩnh hội : con người lĩnh hội tri thức trong quá trình hoạt động , lĩnh hội đó là nhữ ng biến đổi nhất định diễn ra trong hà nh vi của cá thể dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm mà họ tích lũy được . Hành vi của con người là do tự mình tiếp nhận được tức là lĩnh hội. Các nhà lý luận cho rằng lĩnh hội là kết quả của sự tác động qua lại của sự thôi thúc các tác nhân kích thích mạnh và yếu, nhữ ng phản ứng đáp lại và sự củng cố.
+ Niềm tin và thái độ : thông qua hành động và sự lĩnh hội con người có được niềm tin và thái độ, đến lượt chúng lại có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của con người . Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về 1 cái gì đó. Các nhà sản xuất rất quan tâm đến niềm tin của con người đối với nhữ ng hàng hóa và dịch vụ cụ thể. Từ nhữ ng niềm tin này, hình thành nên nhữ ng hình ảnh hàng hóa. Căn cứ và o niềm tin nà y con người hà nh động. Nếu có niềm tin nà o đó không đúng đắn và cản trở hà nh vi mua hàng thì nhà sản xuất cần tiến hành 1 cuộc vận động để uốn nắn lại.
+ Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở tri thức hiện có và bền vữ ng về 1 khách thể hay ý tưởng nà o đó, nhữ ng cảm giác do chúng gây ra và phương hướng hà nh động có thể có. Thái độ là m cho con người sẵn sà ng thích hoặc không thích 1 đối tượng nào đó, cảm thấy gần gũi hay xa cách nó. Bốn nhóm yếu tố cơ bản có ảnh hưởng đến hành vi của người mua nà y giúp cho các nhà doanh nghiệp có 1 ý niệm về điều làm thế nà o để bao quát và phục vụ người mua có hiệu quả hơn.