Bản chất: là kết hợp các yếu tố môi trường bên trong doanh nghiệp (điểm mạnh và điểm yếu) với các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp (cơ hội, nguy cơ) để tìm ra chiến lược cho doanh nghiệp.
=> Cần phải phân tích cụ thể các yếu tố môi trường kinh doanh của doanh nghiệp để có các phương pháp xây dựng chiến lược thích hợp.
Các bước:
b1. Tìm kiếm cơ hội kinh doanh và dự báo nhu cầu thị trường
+.Phân tích các yếu tố môi trường ngoài doanh nghiệp.
mục đích: phân tích thời cơ, nguy cơ và tác động của chúng đến doanh nghiệp.
Nội dung chi tiết phân tích ở chương 3
Dựa trên kết quả phân tích -> khái quát, tổng hợpcác yếu tố ngoại vi thành các tiêu thức cụ thể dưới dạng bộ phận độc lậpvề các yếu tố bên ngoài doanh nghiểp trong ma trận SWOT. Phân loại theo nhóm yếu tố để chọn được các yếu tố được đánh giá tốt cho thấy cơ hội mà doanh nghiệp cần tranh thủ.các yếu tố ảnh hưởng xấu chỉ ra các nguy cơ tiềm ẩn của doanh nghiệp cần có biện pháp khắc phục.
+. Phân tích các yếu tố tiềm năng của doanh nghiệp
mục đích: tìm ra điểm lợi thế (thế mạnh) và điểm hạn chế(điểm yếu) của doanh nghiệp.(chương 4)
sắp xếp các yếu tố vào các nhóm thế mạnh và điểm yếu.
+. Kết hợp thế mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ
sử dụng ma trận SWOT => cần phải tìm ra được các phối hợp:
– Phối hợp S/O: kết hợp giữa các mặt mạnh chủ yếu với các cơ hội. phải biết sử dụng các mặt mạnh của mình để khai thác tối đa các cơ hội từ mội trường ngoại vi đem lại. VD: doanh nghiệp cần tranh thủ điều kiện địa lý thuận lợi để tranh thủ triển vọng tham gia vào các tổ chức thương mại quốc tế.
– Phối hợp S/T:kết hợp mặt mạnh với nguy cơ tiềm ẩn nhằm hình thành chiến lược lợi dụng thế mạnh của mình để đối phó hiệu quả với các nguy cơ đe doạ từ các yếu tố ngoại vi
– Phối hợp W/O: phối hợp giữa các mặt yếu với cơ hội ->hình thành chiến lược tận dụng các cơ hội để khắc phục vượt qua các mặt yếu của doanh nghiệp.
– Phối hợp W/T: phối hợp giữa các mặt yếu của doanh nghiệp với các nguy cơ -> hình thành chiến lược phòng thủ, cố gắng đạt mục tiêu giảm thiểu các mặt yếu , né tránh các nguy cơ đe doạ từ bên ngoài.
Lưu ý: các nhà hoạch định cần có đầu óc nhạy bén, nhìn xa trông rộng, dự báo chính xác các diễn biến từ môi trường để có sự phối hợp tối ưu hình thành nên các chiến lựơcđúng đắn.
b2: Xây dựng (hoạch định) chiến lược kinh doanh
Để có chiến lược kinh doanh hiệu quả như mong muốn, khi xây dựng chiến lược kinh doanh đòi hỏi các doanh nghiệp cần phải đạt được những yêu cầu sau:
Phải tăng được thế mạnh của doanh nghiệp, giành ưu thế cạnh tranh trên thị trường.
Tính đến và xây dựng được vùng an toàn trong kinh doanh, phải hạn chế độ rủi ro tới mức tối thiểu và nâng độ an toàn tới mức tối đa.
Cần phải xác định được phạm vi kinh doanh, mục tiêu then chốt và những điều kiện cơ bản về vật chất kỹ thuật và lao động để đạt được mục tiêu đó. Ngoài ra, những mục tiêu đó phải đi liền với hệ thống chính sách và biện pháp thực hiện mục tiêu.
Cần phải có khối lượng thộng tin và tri thức đủ mạnh, phải có phương pháp tư duy đúng đắn để có được những cái nhìn thực tế, sáng suốt và nhạy bén trong dự báo môi trường kinh doanh.
Phải có chiến lược dự phòng để trong tình huống xấu nhất xảy ra đối với doanh nghiệp thì sẽ có ngay chiến lược thay thế tướng ứng với một số tình huống.
Khi xây dựng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp cần phải biết kết hợp thời cơ và độ chín muồi của thời gian kinh doanh. Nếu chiến lược kinh doanh không chín muồi thì chắc chắn doanh nghiệp sẽ bị thất bại. Nhưng nếu như quá chín muồi thì những chiến lược đó cũng có thể thất bại vì đã bỏ mất thời cơ.
Mặt khác, chiến lược kinh doanh phải thể hiện sự kết hợp hài hoà giữa 2 loại chiến lược. chiến lược kinh doanh chung (những vấn đề tổng quát bao trùm có tính chất quyết định nhất) và chiến lược kinh doanh bộ phận (những vấn đề mang tính chất bộ phận như chiến lược sản phẩm, giá cả, tiếp thị, giao dịch và xúc tiến…).
Ở đây chiến lược kinh doanh không phải là một bản thuyết trình chung chung mà nó phải thể hiện bằng những mục tiêu, nhiệm vụ cụ thể, có tính chất khả thi với mục đích đạt hiệu quả tối đa trong sản xuất kinh doanh.
Một vấn đề hết sức quan trọng là nếu doanh nghiệp chỉ xây dựng chiến lược thôi thì chưa đủ, vì dù cho chiến lược được xây dựng có hoàn hảo đến đâu nếu không được vận dụng một cách có hiệu quả (tức là không triển khai tốt, không biến nó trở thành các chương trình chính sách kinh doanh phù hợp với từng giai đoạn phát triển của doanh nghiệp) thì nó sẽ trở thành vô ích và hoàn toàn không mang lại lợi ích cho doanh nghiệp.
Để thực hiện được những yêu cầu trên, ngoài việc xây dựng chiến lược kinh doanh thì doanh nghiệp cần phải chú ý đến những căn cứ (thường được gọi là tam giác chiến lược) sau đây:
Thứ nhất, căn cứ vào khách hàng:
Kinh doanh của doanh nghiệp có thật sự cần thiết hay không phụ thuộc vào khách hàng. Vì thế khách hàng là cơ sở của chiến lược kinh doanh. Với sự hiện đại hoá nhanh chóng của xã hội hiện nay, nhu cầu sử dụng hàng hoá giữa các nhóm người khác nhau ngày càng có sự phân hoá, tạo nên một thị trường đa dạng của hàng hoá và dịch vụ. Vì thế, doanh nghiệp cần tìm hiểu và nắm bắt thị trường riêng biệt của khách hàng, phân loại khách hàng, phân loại hàng hoá, dịch vụ cho phù hợp với những nhóm khách hàng, từ đó xác định khách hàng của doanh nghiệp là ai, là nhóm người nào
Có 2 cách phân chia thị trường:
+ Phân theo mục tiêu: Phân khách hàng theo mục đích của khách hàng trong việc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. VD: Họ sử dụng để kinh doanh, bán lẻ, tiêu dùng hoặc cất trữ…
+ Phân theo khả năng đáp ứng cho khách hàng: Cách phân chia này dựa vào khả năng và nguồn lực của doanh nghiệp trong việc đáp ứng nhu cầu của thị trường. Chính sách phân chia này cũng liên quan tới yếu tố thứ hai, đó là khả năng của doanh nghiệp.
Thứ hai, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp:
Doanh nghiệp cần phải dựa vào khả năng của mình để hoạch định chiến lược kinh doanh bởi vì từ những năm 80 trở lại đây, tiềm lực phát triển của các doanh nghiệp đã vượt lên trên nhu cầu của thị trường (nó khác với thời kỳ của những năm 70 trở về trước khi mà cung cầu tạm ở thế cân bằng, nhu cầu của thị trường chưa đa dạng, nên khai thác thị trường là vấn đề chủ yếu của doanh nghiệp). Do vậy mà cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng trở nên khốc liệt hơn, xu thế đòi hỏi phân chia thị trường ngày càng trở nên cấp thiết hơn. Để có thể nắm được thị trường thì doanh nghiệp phải chú trọng khai thác thác thế mạnh của mình khi hoạch định chiến lược kinh doanh.
Trong thực tế, doanh nghiệp không nên lo ngại và bi quan khi khai thác thế mạnh của doanh nghiệp vì thông thường bất kì một doanh nghiệp nào cũng đều có những mặt mạnh và mặt yếu. Vấn đề là phải biết dựa vào đó mà xây dựng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Thứ ba, căn cứ vào đối thủ cạnh tranh:
Xây dựng chiến lược kinh doanh dựa vào sự so sánh khả năng của doanh nghiệp mình với các đối thủ cạnh tranh khác. Tự xây dựng bảng thống kê để phân tích các thế mạnh của đối thủ cạnh tranh, từ đó tìm ra lợi thế cho mình.
Lợi thế có hai loại:
+ Lợi thế vô hình, đó là uy thế không thể định lượng được như uy tín, các mối quan hệ của doanh nghiệp đang có, điều kiện, địa điểm kinh doanh của doanh nghiệp hoặc là thói quen sử dụng sản phẩm và dịch vụ của khách hàng…
+ Lợi thế hữu hình thường được đánh giá qua khối lượng, chất lượng sản phẩm, chi phí sản xuất, vốn đầu tư, giá cả, nhãn hiệu sản phẩm.