+ Phương pháp quan sát (observation): Quan sát là phương pháp ghi lại có kiểm soát các sự kiện hoặc các hành vi ứng xử của con người. Phương pháp này thường được dùng kết hợp với các phương pháp khác để kiểm tra chéo độ chính xác của dữ liệu thu thập. Có thể chia ra:
1. Quan sát trực tiếp và quan sát gián tiếp:
-Quan sát trực tiếp là tiến hành quan sát khi sự kiện đang diễn ra.
Ví dụ: Quan sát thái độ của khách hàng khi thưởng thức các món ăn của một nhà hàng
-Quan sát gián tiếp là tiến hành quan sát kết quả hay tác động của hành vi, chứ không trực tiếp quan sát hành vi.
Ví dụ: Nghiên cứu hồ sơ về doanh số bán trong từng ngày của một siêu thị để có thể thấy được xu hướng tiêu dùng của khách hàng trong từng thời kỳ
2. Quan sát nguỵ trang và quan sát công khai:
-Quan sát nguỵ trang có nghĩa là đối tượng được nghiên cứu không hề biết họ đang bị quan sát.
Ví dụ: Bí mật quan sát mức độ phục vụ và thái độ đối xử của nhân viên.
-Quan sát công khai có nghĩa là đối tượng được nghiên cứu biết họ đang bị quan sát.
Ví dụ: Đơn vị nghiên cứu sử dụng thiết bị điện tử gắn vào ti vi để ghi nhận xem khách hàng xem những đài nào, chương trình nào, thời gian nào
+Công cụ quan sát :
– Quan sát do con người nghĩa là dùng giác quan con người để quan sát đối tượng nghiên cứu.
Ví dụ: Kiểm kê hàng hóa; quan sát số người ra vào ở các trung tâm thương mại
-Quan sát bằng thiết bị nghĩa là dùng thiết bị để quan sát đối tượng nghiên cứu. Chẳng hạn dùng máy đếm số người ra vào các cửa hàng, dùng máy đọc quét để ghi lại hành vi người tiêu dùng khi mua sản phẩm tại các cửa hàng bán lẻ; hay dùng máy đo có đếm số để ghi lại các hành vi của người xem tivi…
+ Tính ứng dụng của phương pháp thiết kế nghiên cứu quan sát:
Quan sát là một công cụ rất thường dùng để thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính. Quan sát giúp chúng ta nhận được kiến thức đầu tiên (firsthand knowledge). Phương pháp này được sử dụng trong trường hợp đối tượng nghiên cứu từ chối trả lời, ví dụ như đối với những câu hỏi mang tính chất riêng tư, cá nhân. Việc quan sát cũng phù hợp khi đối tượng nghiên cứu có xu hướng trả lời sai sự thật khi được hỏi trực tiếp.